U bent hier

Neuromarketing: de zoektocht naar de koopknoppen van ons brein

 


Kennen jullie de Coca Cola versus Pepsi paradox? Ongeveer drie vierde van de mensen geeft aan een voorkeur te hebben voor de smaak van Coca Cola. Laat je hen echter blind proeven, dan vindt een kleine meerderheid Pepsi lekkerder. Om te achterhalen van waar dit verschil kwam, herhaalden enkele onderzoekers deze smaaktest terwijl de proefpersonen onder een hersenscanner lagen. Wat bleek? Bij het (niet blind) drinken van Coca Cola was er een veel grotere activiteit waar te nemen in de hippocampus – het geheugencentrum van ons brein – dan bij het drinken van Pepsi. Coca Cola slaagt er dus in om zo’n sterke, positieve associaties en herinneringen bij ons op te roepen, dat het de mening van onze smaakpapillen kan overtreffen.

Zijn de digitale marketeers van vandaag al klaar om onze smaakpapillen te overtroeven? Dat is nog maar de vraag. Het zet ons echter wel aan om even stil te staan bij de marketing van de toekomst.

Wat is neuromarketing?

Deze studie betekende het startpunt voor het onderzoeksdomein van neuromarketing. Neuromarketing is een relatief nieuw domein binnen marketing dat medische en neurologische technologieën, zoals hersenscans, gebruikt om de reacties in de hersenen op marketingstimuli te bestuderen.

Dit domein nam een hoge vlucht toen bekend raakte dat het overgrote deel van onze (aankoop)beslissingen onbewust gebeurt. Traditioneel marketingonderzoek zou dus weinig betrouwbare resultaten opleveren. Mensen zijn niet in staat accuraat te verwoorden waarom ze een bepaalde advertentieboodschap verkiezen of waarom ze een bepaald product zouden kopen. Meestal zijn we ons zelfs helemaal niet bewust van de redenen voor onze keuzes, ook al denken we graag van wel. Bovendien speelt ook sociale wenselijkheid steeds een rol in marketingonderzoek: we zeggen niet zozeer wat we denken, maar wat we denken dat de onderzoekers graag willen horen. In plaats van aan mensen te vragen wat ze vinden van een product, een advertentie of een websitedesign, zouden we het dus beter aan de hersenen vragen.
 

Op zoek naar de koopknop in ons brein

Al snel verschoof de focus binnen neuromarketing van het voorspellen naar het beïnvloeden van consumentengedrag. Als we weten welke hersengebieden een rol spelen bij koopgedrag, kunnen we met advertenties of websitedesigns deze hersengebieden misschien zo beïnvloeden en manipuleren dat de consument de gewenste actie zal ondernemen. De zogenaamde ‘koopknop’ in onze hersenen. Media en neuromarketinggoeroe’s sprongen maar al te graag op deze term. Onderzoeksresultaten worden geïnterpreteerd alsof het nog maar een kwestie van tijd is vooraleer we deze ‘heilige graal’ van marketing gevonden hebben. De hype was geboren.

De vraag blijft echter, kan neuromarketing voldoen aan deze hype? Weten (online) marketeers binnenkort met precisie welke combinatie van afbeeldingen, video’s, teksten, call to actions en value propositions een website nodig heeft om de consument sowieso aan te zetten tot een aankoop of een andere gewenste actie?
 

Je bent verliefd op je iPhone. Letterlijk.

Zover staan we helemaal nog niet. Onze hersenen zijn een oneindig complex orgaan en onze neurologische kennis is nog erg beperkt. Een mooi voorbeeld hiervan is de iPhone studie. In 2011 - bij de lancering van de nieuwe iPhone - publiceerde neuromarketeer Martin Lindstrom een studie onder de titel “You love your iPhone. Literally.” Uit hersenscans bleek immers dat mensen bij het zien van hun iPhone sterke activiteit vertonen in de insula, een hersengebied dat instaat voor gevoelens van liefde en medeleven en dat ook actief is bij het zien van je partner of een familielid. Echter, dit hersengebied licht eveneens op als mensen gevoelens van afkeer, walging, pijn of haat ervaren. De titel van deze publicatie had dus evengoed kunnen zijn “You disgust your iPhone. Literally”.

Vaak is er dan ook geen duidelijke één-op-één relatie tussen een hersengebied en een functie. Het zien oplichten van een deel van de hersenen betekent dus niet meteen dat een neuromarketeer weet wat iemand denkt of voelt en al zeker niet welk gedrag hieruit gaat volgen. Dit blijft nog grotendeels interpreteer- en giswerk.

Maar zelfs als we ooit de werking van ons brein perfect in kaart kunnen brengen, betekent dit niet dat marketeers meteen de koopknop kunnen bedienen. Onze hersenen werken immers zo niet. Een aankoopbeslissing maken is een complex proces, dat meestal uitgespreid is over een langere tijd. Heel wat aankoopbeslissingen worden bovendien beïnvloed door factoren buiten ons brein die we ook met neuromarketing niet kunnen beïnvloeden. Een vastgoedbedrijf kan nog zoveel op de koopknop drukken als het wil; als je niet over de nodige centjes beschikt, zal je die luxeloft niet kopen. Bovendien beschikken we ook nog over rationele denkprocessen die onze koopbeslissingen kunnen evalueren en, indien nodig, corrigeren. De meeste wetenschappers zijn het dan ook eens dat een koopknop in ons brein pure fictie is.
 

Het belang van neuromarketing

Wat is dan de waarde van dit nieuwe marketingdomein? Zoals reeds aangegeven is neuromarketing een interessante aanvulling op traditioneel marketingonderzoek. Grote bedrijven als Google of Lays gebruiken neuro-onderzoek steeds meer bij de ontwikkeling van nieuwe producten of bij het maken van reclamefilmpjes. Onderzoek bevestigt dat neuromarketing beter in staat is het succes van reclameboodschappen te voorspellen dan klassiek marketingonderzoek via surveys of focusgroepen. Voor de meeste bedrijven blijft het gebruik van een hersenscanner voor onderzoek echter veel te duur.

Neuromarketing kan daarnaast ook helpen bij conversie optimalisatie, het optimaliseren van websites om consumenten tot een gewenste actie te laten overgaan. Het benadrukt daarbij het belang van onbewuste, eerder emotionele factoren, zoals het gebruiken van social proof, het creëren van schaarste of het inspelen op typisch menselijke denkfouten. Deze factoren waren vaak al gekend binnen psychologie en marketing, maar krijgen via hersenonderzoek een duidelijke bevestiging van hun werkzaamheid. Ook kan neuromarketing steeds nieuwe factoren ontdekken, of worden reeds gekende principes bijgestuurd. Zo weten we al langer dat het lettertype – en hoe eenvoudig dit gelezen kan worden door onze hersenen – een rol speelt bij website optimalisatie. Een vlot leesbaar lettertype zou meer overtuigend zijn voor consumenten. Neuromarketeers nuanceren dit. Een vlot leesbaar lettertype zorgt voor meer engagement bij de websitebezoekers, maar een moeilijk leesbaar, eerder schuingedrukt lettertype zorgt er dan weer voor dat bezoekers de boodschap beter onthouden. Het hangt er dus maar vanaf wat je met jouw boodschap wil bereiken. Voor online marketeers is het dan ook erg interessant om de ontwikkelingen in dit vakgebied op te volgen.

Bronnen: 
http://www.dtelepathy.com/blog/design/ux-and-neuromarketing
http://pages.stern.nyu.edu/~aalter/supressing.pdf
https://web.princeton.edu/sites/opplab/papers/Diemand-Yauman_Oppenheimer_2010.pdf

De consument centraal

Het grote voordeel van neuromarketing is dat het steeds de consument centraal stelt. Neuromarketing inzichten helpen marketeers om producten, advertenties of websites te creëren die beter inspelen op de noden en wensen van hun consumenten. Marketing wordt daardoor effectiever, wat kan resulteren in meer verkoop en een hogere opbrengst. Met neuromarketing kan je dus de aankoopbeslissingen van je klant gaan beïnvloeden, niet door simpelweg op een ‘koopknop’ te drukken, maar door producten en boodschappen te ontwerpen die aantrekkelijker zijn voor jouw klant.

Als marketeer liggen in dit domein dus nog tal van uitdagingen voor de toekomst, want zoals geschreven is neuromarketing een ingewikkeld, maar uiteraard ook heel boeiend domein.
Heb je vragen over dit blogbericht? Neem dan zeker contact op met ons!  

 

 

 

Reactie toevoegen

Neem direct contact met ons op