U bent hier

De consument centraal bij See, Think, Do en Care

header See think do care

“See, Think, Do én Care”. Het nieuwe Google-mantra. Na jaren “alles is meetbaar”, is dit de nieuwe boodschap bij Google. Ga er maar vanuit dat ze de mosterd gehaald hebben bij deze schitterende blogpost van hun collega Avinash Kaushik.

Wat is See, Think, Do en Care?

In het kort komt het erop neer om je (digitale) marketinginspanning niet enkel te richten op, en te evalueren in functie van, een stijging van je verkoopcijfer. Het is natuurlijk prima om er voor te zorgen dat, wie je product nu wil kopen, dat dan ook direct kan vinden. Dat is ook perfect meetbaar en past binnen het gangbare jargon. En bovendien, elke geïnvesteerde euro resulteert in positieve ROI’s, denk maar aan de zogeheten “cost per acquisition”, “cost per lead” enz.

Net zoals bij het AIDA-model is het in het “See, Think, Do, Care”-model een noodzaak jouw communicatie (en aanpak in het algemeen) aan te passen aan de fase waarin de potentiële klant zich op dat ogenblik bevindt. Kaushik ziet het onderscheid met AIDA in het feit dat zijn model de consument centraal stelt, en niet de marketingdoelstelling. Dat is prima, maar zo groot zijn de verschillen niet…

 

De fases

In grote lijnen komt het model op het volgende neer:

  • In de SEE-fase proberen we iedereen te bereiken die ons product zou kunnen gebruiken, maar er op dat ogenblik niet mee bezig is.
    Bijvoorbeeld iedereen die weleens een eindje fietst of bezig is met tuinieren.
  • In de THINK-fase stoppen we diegenen die overwegen om een nieuwe fiets of tuingereedschap aan te schaffen. Het gaat er niet om dat ze een nieuwe fiets nodig hebben, maar wel dat ze overwegen er één aan te schaffen.
  • In de DO-fase zitten de personen die ons product willen aanschaffen. Die dus op het punt staan een tuinslang of een elektrische fiets te kopen.
  • De CARE-fase tenslotte is de nazorg: het delen van onderhoudstips aan kopers, het voorstellen van additionele onderhoudsproducten of een volgende aankoop.

 

De fases overlappen en zijn natuurlijk niet 100% exclusief. Interessanter is het principe dat ze representeren en de mogelijkheden die ze bieden om nieuwe vraag te creëren, retentie te verbeteren en branding optimaal te benutten, anders dan louter alles op een CPA af te rekenen.

 

Want zoals Kaushik aangeeft, is het verschil tussen SEE en THINK bij momenten flinterdun. In sommige kanalen moet je ze soms zelf samen nemen om de kosten binnen het redelijke te houden.
Zo is het voor een pizzaboer wellicht niet rendabel om ‘iedereen die wel eens eet’ te bereiken via Google Adwords zoekadvertenties.

 

Zo’n interpretatie is ook een relatief persoonlijk gegeven en geen exacte wetenschap:

  • Is de zoekopdracht “houten kozijn” afkomstig van iemand die zich al ingelezen heeft rond kozijnen en nu graag een houten kozijn wil gaan afschaffen? (THINK) Of is dat iemand die op termijn gaat bouwen en daarbij wel houten kozijnen zou overwegen, al staat dat allesbehalve vast? (SEE)
  • Of iemand die op zoek gaat naar “iPhone prijs”: staat hij op het punt eentje te kopen en dus al overtuigd van het product (DO) Of is hij aan het twijfelen tussen een Android toestel en een Apple toestel en dus geïnteresseerd in het prijsverschil? (THINK)

 

Belangrijke punten om rekening mee te houden

Te veel campagnes focussen zich louter op de “DO-fase”

 

Denk aan het volgende verhaaltje dat in een verkoopgesprek wel eens op tafel komt: Als u een doos heeft waar u één euro inwerpt en er komen er drie uit, hoeveel euro’s zou er u dan inwerpen?

 

Een dergelijke te ver doorgedreven focus op ROI is nefast op langere termijn.

 

Een voorbeeld: we verkopen aspirine aan mensen met hoofdpijn. Wie “hoofdpijn” opzoekt, heeft echter veel meer mogelijke redenen om dat te doen, dan wie “aspirine” zoekt én zeker wie “aspirine kopen” of “aspirine online kopen”  zoekt.

Wanneer we in een dergelijke campagne puur de ROI-toer opgaan, moeten we constateren dat énkel “aspirine kopen” de beoogde ROI lijkt op te leveren en dus schakelen we alle andere marketinginspanningen uit.

Prima, vanaf de volgende dag halen we de beoogde ROI. Another job well done. En dan valt het verkeer weg en nemen de conversies, nog steeds aan een prima ROI overigens, dag na dag af.

Wat is er nu gebeurd? In dit voorbeeld heeft de concurrent vrij spel gekregen om de consument te leren dat hij/zij hoofdpijn met een aspirine kan verlichten. Hij kan nu de link tussen probleem en oplossing bieden én informeren over de nodige nazorg (dosering? bewaartijd?). De consument gaat nu het internet op (wandelt nu de apotheek binnen) en vraagt niet langer om het product (acetylsalicylzuur) maar om het merk (aspirine) van de concurrent.

 

Een ander voorbeeld: in jaar X plant een bedrijf een televisiecampagne en plaatst men grote, inhoudelijk sterke advertenties in de krant. Daarnaast loopt er een campagne via Google. Na afloop van de campagne komen de cijfers binnen. TV en krant rapporteren bereik en oplages, de Google campagne eveneens, maar het rapporteert ook het aantal bezoekers en conversies. Uit de webanalytics blijkt dat alle waardevolle bezoeken voor het bedrijf via SEO en SEA binnenkwamen gedurende de campagne.

Hoe verleidelijk is het nu voor de marketing manager om voortaan TV en krant volledig te schrappen én louter digitaal te gaan? En hoe realistisch is het dat er bij die beslissing géén rekening werd gehouden met de indirecte invloed van krant en TV? Het jaar nadien zou de digitale campagne, zonder die ondersteuning, het plots minder goed lijken te doen. Zonder aanwijsbare reden.

 

Hoewel Google dit model nu sterk uitdraagt, kan het eigenlijk niet louter binnen de Google producten uitgewerkt worden en evenmin binnen de marketingafdeling op zich.

Het is belangrijk alle kanalen (online én offline) en het contentplan mee te nemen in zo’n aanpak.

 

Enkele opties/ ideeën:

 

1. See

In de SEE-fase zet men het product of de geboden oplossing in de kijker naar een brede doelgroep, maar die heeft daarom nog niet direct nood aan het product. Hier creëren we de vraag zelf. Denk aan een bannercampagne, een leuke video of Facebookpost. Of een inhoudelijk sterke advertorial in een relevant magazine. Contentmarketing is bijvoorbeeld erg geschikt in deze fase of een goeie e-mail marketing strategie met inhoudelijke tips (in het geval van een tuinwinkel bijvoorbeeld “Wat kan nu gezaaid worden?”, “Wanneer snoeien?”).

2. Think

In de THINK-fase willen we diegenen uit de SEE-fase bereiken die over ons product beginnen na te denken. We kunnen bijvoorbeeld uit het gedrag op de site afleiden dat de gebruiker overweegt binnenkort een BBQ te organiseren. Hij las artikels rond “het ideale weer voor een BBQ”, “unieke BBQ-recepten” en bezocht verschillende BBQ-modellen in de shop. Op basis hiervan stoppen we hem in een doelgroep die een Facebook post te zien krijgt rond “unieke BBQ-recepten in eigen tuin” en via Google tonen we hem een bannercampagne met het concept “ontdek welke BBQ bij jou past – gebruik onze BBQ-wizard”.

3. Do

In de DO-fase staat de gebruiker op het punt een specifieke BBQ aan te kopen. We tonen hem nu het model van zijn voorkeur via specifieke banners, we bieden extra als hij in Google op zoek gaat naar BBQ, BBQ kopen of het specifieke model. En tenslotte tonen we hem het product nog eens via Facebook.Deze fase is bij de meeste bedrijven al prima uitgewerkt en past binnen het “alles meetbaar” en “ROI-based” verhaal. Maar nét door de vorige fases goed uit te werken, de consument te begeleiden én hem te leren kennen (Dynamische remarketing, RLSA, enz.) kan deze én goedkoper én meer rendabel benaderd worden dan de concurrent die louter zoekwoorden met koopintentie gaat inkopen.

4. Care

Ten slotte is het belangrijk ook de CARE-fase niet te vergeten. De verkoop is binnen, nu is het belangrijk om de consument te blijven steunen.
Bijvoorbeeld een reeks e-mailtjes “Hoe aan de slag?”, “Ook dit kan je met je aankoop”, maar ook “Is alles naar wens?”. Vraag de consument ook om zijn ervaringen te delen op bijvoorbeeld je reviewpagina of je sociale media. En ga ook aan de slag met mindere ervaringen.

 

Conclusie

Al bij al is het model van Kaushik of Google niet echt iets nieuws onder de zon en niet fundamenteel verschillend van AIDA. Toch is het belangrijk om het opnieuw onder de aandacht te brengen. Er is een enorm potentieel voor wie zijn product of oplossing bekend wil maken aan een breder publiek en zijn toekomstige klanten doorheen het leerproces wil loodsen.

Wie zinvolle dingen te delen heeft, écht gepassioneerd is door zijn product of oplossing, en zijn klanten echt wil helpen, kan zich met deze aanpak ten volle onderscheiden. Wie louter op het verkopen blijft focussen en dwangmatig op ROI blijft sturen, zal vanaf de zijlijn toekijken.

Wil je ook het verschil maken en je kan hiervoor onze hulp gebruiken? Contacteer ons zeker voor advies!

Reactie toevoegen

You must have Javascript enabled to use this form.

Neem direct contact met ons op

You must have Javascript enabled to use this form.