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Optimisation de la conversion

Qu’est-ce que l’optimisation de conversion (CRO) d'après nous ? L'optimisation de conversion désigne le processus d'amélioration de votre site Web et de vos contacts client pour mieux répondre aux besoins du client potentiel. Le but final ? Atteindre l'objectif (de l'entreprise).

L'optimisation de conversion n'est pas une solution ponctuelle, mais bien une vision à long terme, un changement du mindset et une approche différente de l'utilisateur. Une analyse en continu améliore la qualité de votre site Web, dont les résultats sont tangibles.

L'optimisation de conversion est donc un mix entre:

  • Des informations analytiques sophistiquées : en l'absence de données exactes et précises, il est impossible de prendre la bonne décision. Les données n'ont pas de préférence et se traduisent par un résultat clair ou flou.
  • Customer service: il est pratiquement impossible de mener une stratégie orientée clients sur la durée sans penser orienté clients et en termes de solutions pour le client.
  • Psychologie : il ne s'agit pas de la couleur de préférence, mais bien de la manière dont un client réagira et du moment et de l'avancement par rapport au cycle de décision d'achat.

Mener l'optimisation à bonne fin

Un nombre de points doit être convenu pour assurer la réussite de l'optimisation :

  • La vérité absolue n'existe pas: Nous ne nous cramponnons pas à des dogmes. Pas de "ça marche dans tous les cas". Ce qui s'applique à un site ne fonctionnera pas obligatoirement pour un autre site. Se référer par exemple à (article : A Complete List of Things That Always Boost Conversions – lien à ajouter)

  • Pas d'égo Impossible de savoir comment preste un site Web uniquement en le visionnant. Il faut le "savoir", pas le deviner. Certes, un sixième sens se développe au fil du temps, mais il ne peut s'utiliser que comme input pour la collecte de données. Chaque avis doit être étayé par des données, car votre avis en soi n'a pas de valeur.

  • Bien plus importants que les dogmes sont par conséquent les frameworks et les méthodologies. Chaque site Web est différent, les visiteurs sont autres et le monde change en permanence. Les frameworks vous enseignent comment réfléchir, pas ce qu'il vous faut penser.

La stratégie d'optimisation de conversion que nous définissons pour les canaux en ligne peut être étendue aux autres canaux pour améliorer le vécu offline des utilisateurs et des clients de votre entreprise. Au cours du trajet, nous constatons alors une amélioration du chiffre d'affaires ou des transactions ou de l'un des objectifs définis par l'entreprise.

Lors de la réflexion sur les objectifs, il est important de les transposer sous forme de framework Smart :

Spécifique : qu'allons-nous faire et comment allons-nous procéder ?

Mesurable : est-ce traçable et pouvons-nous mesurer avec précision les différences ?

Acceptable : l'adhésion à l'orientation choisie est-elle suffisante ?

Réaliste : est-il possible d'atteindre les objectifs compte tenu du passé et des conditions actuelles ?

Temporellement défini : quel est le temps consacré à un objectif donné ou quelle est l'échéance ?


Que dit le taux de conversion actuel à propos de mon site Web ?

Que dit le taux de conversion actuel à propos de mon site Web ? Quel est mon positionnement par rapport à d'autres sites Web dans ma catégorie ? Ce sont là des questions que tout le monde se pose à propos de son site Web et/ou cycle de commande. Et ce sont des questions sensées. La réponse ? La réponse n'a pas d'importance puisque

  • les taux de conversion sont relatifs. Lorsque mon site Web compte 10 visiteurs et 1 convertit, le taux de conversion est de 10%. Lorsque mon site Web compte 200 visiteurs et 2 convertissent, le taux de conversion est de 2%. 10% sont-ils mieux ou pires que 2% pour mon entreprise ?
  • les taux de conversion sont un moyen pour atteindre le but final. Les taux de conversion ne sont pas des chiffres autoportants, ils se composent de plusieurs éléments et peuvent masquer bien des lacunes.
    Un exemple: mon taux de conversion est supérieur, mais la valeur moyenne de mes commandes a chuté de 50%. En fin de journée, mon chiffre d'affaires a BAISSE de 40%, bien que mon taux de conversion ait augmenté de 10%, ce qui ne contribue probablement pas à atteindre l'objectif final.
  • tirer des leçons d'hypothèses et du client est bien plus important que tout test enregistrant le bon résultat. Une nouvelle hypothèse, perdante procure de la clarté et une orientation pour les hypothèses suivantes, tout en vous permettant de mieux connaître votre client et ce qui importe pour lui.

Objectifs analytiques que vous pouvez optimiser

  • Transactions
    Les commandes sur un webshop ou une appli. Il s'agit souvent de l'un des KPI les plus fréquemment cités en raison de l'importance de l'objectif pour l'entreprise. Plus le nombre de transactions est élevé, plus la croissance augmente. La valeur moyenne par commande n'est toutefois pas prise en compte. Pour le faire, il vaut mieux adopter le chiffre d'achats comme objectif.

  • Bénéfice brut
    L'objectif bénéfice se classe après l'objectif chiffre d'affaires. Nous allons examiner le chiffre d'affaires - annulations - coût du marketing - frais généraux - coût de l'approvisionnement = bénéfice brut. Il s'agit de l'objectif le plus transparent et il correspond au bénéfice final permettant à l'entreprise de croître.

  • Reading time/ Minutes watched
    Si vous êtes un content maker, le reading time du texte ou le nombre de minutes/secondes que votre vidéo est visionnée est un KPI significatif.

  • Achats in-app
    Achats in-app au sein de l'appli pour par exemple débloquer ou acquérir des niveaux/accessoires supplémentaires.

  • Chiffre d'affaires
    Il s'agit du revenu des transactions que le client a effectuées. Il ne porte pas sur le nombre de transactions, mais sur les recettes en fin de journée.

  • Leads
    Il peut s'agir d'objectifs variés dont les finalités sont non monétaires. Citons à titre d'exemple l'élargissement de la database, autrement dit la collecte de nouvelles adresses email (référer à l'e-mailmarketing).

  • Téléchargement d'une appli
    Vous disposez d'une appli dans l'app store ? Dans ce cas, la promotion des téléchargements de l'appli est un objectif clair et un premier pas vers une incitation aux achats in-app payants.

  • Micro-actions sur une page
    Quelle est l'action prioritaire que vous souhaitez voir accomplir sur une page donnée ?


Quels sont les éléments psychologiques clés d'une analyse ?

  • Value proposition
    Pourquoi ce produit est-il important pour moi et quelle valeur y est accordée ?

  • Clarté
    L'explication est-elle claire ? Est-ce que je saisis en 5 secondes ce dont il s'agit et est-ce que je le comprends ?

  • Distraction
    Quel est le focus de la page ? Quelle action clé dois-je entreprendre ?

  • Pertinence
    La value proposition est-elle pertinente et s'applique-t-elle au produit ? Est-ce que je songe à des pommes alors que le produit que je regarde concerne des poires ?

  • Angoisse (Anxiety)
    Si je n'utilise pas ce produit, vais-je manquer quelque chose ? Le terme le plus courant pour désigner ce phénomène est FOMO : Fear Of Missing Out. Si je n'achète pas ou ne télécharge pas ce produit, vais-je passer à côté d'une information de qualité ?

  • Urgence
    Puis-je attendre ou me faut-il décider rapidement ? Peut se refléter par exemple par un décompte avant un événement ou en signalant que seuls x exemplaires sont encore disponibles.

Les 5 étapes du framework sont les suivantes :

  • Analyse
    Quelle est la situation actuelle du site Web ? Quels sont les objectifs du site Web ?

    • Analyse qualitative : analyser l'état actuel du site Web pour l'utilisateur sur la base d'analyses techniques et de tests user approfondis.
    • Analyse quantitative : enquêtes auprès de grands groupes de clients (potentiels) Ces enquêtes peuvent être abordées selon différents angles, en fonction du problème. Il est également possible de mener différentes enquêtes simultanément

  • Hypothèse
    Quels sont les points sensibles ou ceux à améliorer pour l'utilisateur ? Quelle est la friction freinant l'initiation de l'action ?

  • Tests
    Différentes suppositions sont testées et analysées sur la base des hypothèses.

  • Implémentation
    Si les hypothèses s'avèrent et si les tests présagent d'une amélioration de l'objectif de l'entreprise, elles sont décidées et implémentées sur le site Web/les processus/les applis... Avant de passer à la dernière étape de l'analyse, il convient de s'assurer que les premières tiennent la route. En effet, plus l'ascension dans la pyramide se poursuit, plus l'impact sur vos conversions sera puissant. En revanche, si les premières étapes ne fonctionnent pas de manière optimale, il se peut que votre conversion baisse fortement

  • Analyse
    La situation doit être réexaminée et les points d'amélioration potentiels sont à énumérer et à étudier.

Avant de passer à la dernière étape de l'analyse, il convient de s'assurer que les premières tiennent la route. En effet, plus l'ascension dans la pyramide se poursuit, plus l'impact sur vos conversions sera puissant. En revanche, si les premières étapes ne fonctionnent pas de manière optimale, il se peut que votre conversion baisse fortement.


Lors de l'analyse de sites, nous commençons toujours par le bas de la pyramide. Nous sommes donc loin de penser aux triggers psychologiques si les couches du bas ne fonctionnent pas de manière optimale.

Les 6 étapes du framework sont les suivantes:

  • Fonctionnel
    Tout fonctionne-t-il et le résultat est-il celui escompté ? Des manquements techniques sont inadmissibles. Le contrôle de qualité est un must (tests cross-browser et cross-device)

  • Accessible
    Les visiteurs peuvent-ils utiliser le site avec tous les devices ? Existe-t-il des lacunes ou des limitations ? Existe-t-il des obstacles à l'utilisation du site ? Alt tags sur toutes les images ? Etc.

  • Usable
    Le site est-il convivial ? Et suffisamment rapide ?

  • Intuitif
    Le sales process correspond-il à l'approche logique de l'utilisateur final ? Le but est d'éviter l'irritation durant le processus d'achat. Anticiper les questions des clients (potentiels) et prévoir des réponses aux endroits où les clients se les posent (contrairement à une page FAQ que personne ne consulte). Il s'agit d'améliorer le site experience du visiteur et d’optimiser ce qui l'a empêché d'acheter.

  • Persuasif
    Les visiteurs considèrent-ils votre produit ou service comme une solution à leur problème ? Le site Web répond-il à leurs questions ? Comporte-t-il suffisamment de preuves ? Peut-il convaincre ? Lever les doutes ? Le checkout est-il friction-less ?

  • Persuasion
    Rendre votre site Web plus attrayant est souvent l’œuvre d'un meilleur copywriter, de photos de meilleure qualité et/ou d'un design amélioré. Plus on se situe au bas de la pyramide, plus il est possible de rapidement passer à l'implémentation sans procéder à des tests. Plus on approche le haut de la pyramide, plus il est indiqué de commencer par un test.

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